Kampanie Produktowe: jak wejść na wyższy poziom

0 napisany przez Agnieszka Hadam, 27 czerwca 2014

Żeby kampanie produktowe Google przynosiły efekty, trzeba je skutecznie optymalizować. Przeczytajcie o tym, jak robić to prawidłowo.

Od ponad pół roku sklepy internetowe mają możliwość promowania oferowanych produktów na wyszukiwarce Google poprzez kampanie produktowe. Reklamy te zawierają zdjęcie produktu poszukiwanego przez Internautę, jego cenę oraz odnośnik do strony internetowej danego e-sklepu.

O efektywności tego rodzaju działań promocyjnych w Internecie pisałam w artykule „Kampanie produktowe rozwijają skrzydła” z 3 marca 2014 r. Teraz przyszedł czas na odkrycie tajemnic zwiększania efektywności tych kampanii poprzez skuteczne działania optymalizacyjne.

Odpowiednia struktura feeda kluczem do sukcesu

Aby możliwe było wyświetlanie reklam w kampanii produktowej należy zadbać
o prawidłowe wgranie feeda, odzwierciedlającego stan magazynowy produktów z e-sklepu, na konto Google Marchant Center.

Nawet gdy feed wgrany po raz pierwszy okaże się prawidłowy nie możemy spać spokojnie. W pierwszej kolejności należy zadbać o jego najlepiej codzienną aktualizację, tak by internauci mieli gwarancję, że po kliknięciu reklamy produktu który ich interesuje bez problemu będą mogli dokonać jego zakupu w tym właśnie sklepie online.

Ustawianie codziennej aktualizacji feeda na koncie Google Merchant Center

Ustawianie codziennej aktualizacji feeda na koncie Google Merchant Center

Ponadto, z racji rotacji produktów w sklepie internetowym i zmian dotyczących wycofywania jednych produktów ze sprzedaży a wprowadzania nowego asortymentu, dzięki automatycznej aktualizacji feeda możemy być pewni, że internauci zawsze zapoznają się z naszą aktualną ofertą.

W oparciu o wgrany feed na koncie AdWords możemy prowadzić efektywną kampanię produktową. Tworząc ją na początku będziemy posiadali tzw. grupę produktową zawierającą cały asortyment z naszego e-sklepu w jednym miejscu.

Wszystkie produkty z feeda w jednym miejscu na koncie Google AdWords

Wszystkie produkty z feeda w jednym miejscu na koncie Google AdWords

Może nam jednak zależeć na promocji jednej kategorii asortymentu, traktując pozostałe jako dodatkowe. Bądź możemy wręcz nie chcieć promować niektórych produktów. W tym celu warto z tej jednej dużej grupy produktowej wydzielić mniejsze wg ustalonej hierarchii i dzięki temu sterować indywidualnie stawkami CPC. Aby było to możliwe na konto Google Merchant Center powinna być wgrana odpowiednia struktura feeda.

Na poniższym zdjęciu zaprezentowany został przykład wyodrębnienia z oferty tonerów alternatywnych produktów marki Estio a następnie spośród nich produktów kompatybilnych z poszczególnymi modelami drukarek. Dzięki temu przy poszczególnych grupach produktów mamy możliwość zindywidualizowania stawek za kliknięcie:

Wyodrębnianie produktów z feeda oraz ich wykluczanie

Wyodrębnianie produktów z feeda oraz ich wykluczanie

Z racji tego, że na etapie tworzenia feeda nie mamy możliwości wyboru produktów, które chcemy promować i wykluczenia tych na których nam nie zależy, dopiero na koncie AdWords możemy zrezygnować z promocji danego asortymentu. Wystarczy ze wszystkich produktów z feeda wyodrębnić te których nie chcemy promować i w kolumnie Maks CPC zamiast ustawiać indywidualną stawkę za kliknięcie wykluczyć dany asortyment.

Wyższy poziom wtajemniczenia

Kampanie produktowe posiadają zaawansowane możliwości raportowania. Można je monitorować:

1. na karcie Grupy Produktów, sprawdzając skuteczność poszczególnych wyodrębnionych grup pod kątem stawki za kliknięcie, współczynnika klikalności CTR i łącznych kosztów;

Karta Grupy Produktów na koncie Google AdWords

Karta Grupy Produktów na koncie Google AdWords

Jak wszystkie rodzaje kampanii prowadzonych na kontach AdWords, również kampanie produktowe posiadają parametr Średnia pozycja. Obecnie jednak nie jest on jednak obliczany
i zawsze jego wartość wyniesie 0.

2. na karcie Wymiary, analizując produkty na dowolnym poziomie ich szczegółowości wynikającej ze struktury feeda;

Karta Wymiary na koncie Google AdWords

Karta Wymiary na koncie Google AdWords

Na podstawie danych z tego raportu możemy decydować o kolejnym wyodrębnianiu produktów, które cieszą się największą popularnością wśród internautów tak by dostosować dla nich odrębną stawkę:

6. Karta Wymiary i Widok Zakupy – marka na koncie AdWords

6. Karta Wymiary i Widok Zakupy – marka na koncie AdWords

3. w statystykach Google Analytics, śledząc dane jakościowe odwiedzin pochodzących z tego źródła;

Interfejs Google Analytics dotyczący skuteczności kampanii produktowej

Interfejs Google Analytics dotyczący skuteczności kampanii produktowej

Statystyki Google Analytics dają nam dodatkową wiedzę na temat odwiedzalności naszej witryny z danego źródła. Dzięki prawidłowemu połączenia konta AdWords ze statystykami Google Analytics mamy możliwość analizy takich danych jak % nowych osób odwiedzających naszą stronę, czas spędzany na stronie, liczba przeglądanych podstron czy zrealizowane transakcje i osiągnięte przychody z promocji ( w ostatnim przypadku dodatkowo musimy zadbać o konfigurację modułu
e-commerce w naszym sklepie internetowym).

Legalny rzut okiem na działania naszych konkurentów

Oprócz danych dotyczących naszej własnej kampanii mamy dostęp do danych rynkowych dotyczących naszych konkurentów promujących podobne produkty:

porównawczego współczynnika klikalności (Średni CTR) – gdy nasz CTR odbiega od porównawczego CTR należy dostosować na nowo stawki bądź na koncie Google Merchant Center zmienić zdjęcia produktów i ich tytuły;
porównawczego maksymalnego kosztu kliknięcia (Średni maks CPC) – gdy porównawczy koszt kliknięcia jest znacznie wyższy od naszej stawki, a zależy nam na konkurowaniu z ofertami innych reklamodawców, należy podnieść stawki w swojej kampanii;
informacje o udziale w wyświetleniach, czyli aktualizowane codziennie ilorazy liczby uzyskanych wyświetleń i prognozowanej liczby możliwych wyświetleń. Jeśli któraś z grup produktów ma niski udział w wyświetleniach, po podniesieniu stawki i poprawie jakości możemy zawalczyć o większą obecność naszej kampanii na wyszukiwarce Google;

Dane konkurencji na koncie Google AdWords

Dane konkurencji na koncie Google AdWords

Podpowiedzi Google zawsze pod ręką

Prowadząc samodzielnie kampanie można posługiwać się symulatorem stawek. Obrazuje on jak rożne stawki w stosunku do obecnie funkcjonujących
w kampanii mogą wpływać na natężenie ruchu. Dzięki niemu możemy oszacować, jakie wyniki osiągałyby kampania w ciągu ostatnich 7 dni gdybyśmy zastosowali inne stawki. Oczywiście wraz
z podjęciem decyzji o zmianie stawki w oparciu o symulator możemy od razu wprowadzić nowe ustawienia w kampanii:

Symulator stawek na koncie Google AdWords

Symulator stawek na koncie Google AdWords

Dochodowość prowadzonych działań promocyjnych

Najważniejszą jednak kwestią w kampaniach produktowych powinno być śledzenie konwersji w postaci dokonanych zamówień. Z racji tego, że sklepy online nie funkcjonują bez promocji internecie, a Google udostępnił nowe narzędzie do promocji tej branży, podstawową oceną ich skuteczności powinna być właśnie kwestia dochodowości prowadzonych działań.

Śledzenie konwersji można ustawić na dwa sposoby – poprzez konto AdWords wklejając na witrynie odpowiednie skrytpy oraz importując wcześniej ustawione cele ze statystyk Google Analytics. Dodatkowo posługując się odrębnie skonfigurowanym modułem e-commerce możemy śledzić poziom osiąganych przychodów dzięki działaniom promocyjnym.

Konwersje widoczne na koncie Google AdWords

Konwersje widoczne na koncie Google AdWords

Poziom konwersji widoczny w statystykach Google Analytics

Poziom konwersji widoczny w statystykach Google Analytics

Dochodowość prowadzonych działań promocyjnych w oparciu o moduł e-commerce widoczny w statystykach Google Analytics

Dochodowość prowadzonych działań promocyjnych w oparciu o moduł e-commerce widoczny w statystykach Google Analytics

Kampanie produktową podstawowym narzędziem promocyjnym e-sklepów

Pod koniec sierpnia nastąpi wycofanie zwykłych kampanii z reklamami z listą produktów więc już teraz warto przejść na kampanie produktowe. Dają one bowiem większe pole manewru pod kątem zwiększania efektywności prowadzonych działań promocyjnych w przypadku sklepów internetowych. Co, w konsekwencji i gdy kampania jest prawidłowo prowadzona, może prowadzić do wzrostu przychodów.

A co Wy sądzicie o kampaniach produktowych?

O autorze:

Agnieszka Hadam

Perfekcjonistka w każdym calu, zwłaszcza gdy chodzi o Google Analytics i Google AdWords. W 4People zajmuje się głównie promocją stron małych i średnich przedsiębiorstw. Zwraca szczególną uwagę na zwrot z inwestycji.

Jest jedną z pierwszych w Polsce osób, które posiadają status trenera Google (AdWords Certified Trainer). Może pochwalić się także także certyfikatem Google Advertising Professional. Swoją wiedzą dzieli się nie tylko na blogu, ale także prowadząc szkolenia. Ich uczestnicy zwracają uwagę na to, że jest nauczycielem wymagającym, ale niezwykle profesjonalnym.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Bądź na bieżąco!
Zapisz się do naszego newslettera. To nic nie kosztuje, a istnieją dowody Amerykańskich naukowców, że to się opłaca!