Jaka może być przyczyna niskiej konwersji? Sprawdź, czy nie leży po stronie witryny!

1 napisany przez Adam Derkacz, 25 lutego 2015

Działania promocyjne w internecie przynoszą ruch, który nie przekłada się na odpowiednią ilość konwersji? Sprawdź czy przyczyna nie leży po stronie witryny.

Bardzo często pojawia się przekonanie, że ruch sprowadzony poprzez różne formy promocji w sieci (SEO, kampanie PPC) automatycznie powinien przekładać się na odpowiedni wysoki wzrost przychodów. Jednak nie zawsze tak jest. Trzeba wtedy jak najszybciej znaleźć przyczynę niskiej ilości konwersji i dziś zajmiemy się opisem kilku najważniejszych czynników pod kątem sklepów internetowych.

Odpowiednia analiza witryny to podstawa!

Przede wszystkim trzeba odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania. Do jakich klientów kierowana jest moja witryna? Czy łatwo mogą odnaleźć szukany produkt? Czy wszystkie informacje podane są w czytelny sposób i zachęcają do zakupów?

Aby znaleźć odpowiedź na to pytanie w naszej agencji posługujemy się odpowiednimi narzędziami. Pozwalają one nie tylko na dokładną analizę zachowań użytkowników, ale również umożliwiają prowadzenie na żywo testów A/B dotyczących użyteczności strony. Dodatkowo za ich pomocą możemy tworzyć krótkie ankiety dla użytkowników witryny, w której mogą ocenić poszczególne jej elementy. Zebrane w ten sposób informacje są bezcenne przy przebudowie strony pod kątem zwiększenia konwersji.

Po przeanalizowaniu witryny bardzo często okazuje się, że główny problem leży w jej konstrukcji. Może być tak, że proces zamówienia towaru jest na tyle uciążliwy i niejasny, że użytkownik traci zaufanie do sklepu i postanawia zakupić towar u konkurencji, gdzie przebiegnie on znacznie szybciej i wygodniej.

Na które elementy witryny należy zwrócić szczególną uwagę?

1. Czytelny i jasny formularz

Jeśli naszym celem – poza sprzedażą, jest również pozyskanie nowych subskrybentów newslettera, lub gdy witryna nie ma wdrożonego modułu sklepowego czy też większość sprzedaży odbywa się przez bezpośredni kontakt, to niezwykle istotne jest przygotowanie odpowiedniego formularza. Powinien być on atrakcyjny wizualnie, łatwo zauważalny i zachęcający do interakcji.

W przypadku newslettera doskonałym wyjściem jest np. promocja poprzez dużej wielkości baner reklamowy na stronie głównej z informacją o zyskach płynących z zapisu (np. jednorazowy rabat na cały asortyment czy nagroda rzeczowa). Dodatkowo oczywiście sam formularz musi być bardzo dobrze widoczny i powinien posiadać odpowiednią kolorystykę, która zwróci na niego uwagę.

Obecnie popularne jest rozwiązanie, w którym wysuwa się on z boku witryny. Dobrze sprawdza się to zarówno w przypadku newsletterów jak i standardowego formularza kontaktowego. Należy również pamiętać, aby ilość pól które użytkownik musi wypełnić była jak najniższa. Przy minimalnej ilości danych, które poda klient powinien on uzyskać maksimum treści ze strony sklepu.

formularz boczny

2. Krótki i jasny proces zakupowy

Kolejnym niezwykle istotnym czynnikiem jest długość ścieżki jaką użytkownik musi przejść od momentu wejścia na stronę do dokonania zakupu. Im bowiem krótsza ścieżka, tym mniej kroków, na których użytkownik może zrezygnować z zakupu. Powinna być ona zaprojektowana w ten sposób, aby klient nie musiał powtarzać niepotrzebnie wcześniej wykonanych czynności.

Każdy krok powinien być wyraźnie opisany tak, aby każdy użytkownik dokładnie wiedział w jakim celu został stworzony. Posłużymy się tu przykładem z ostatnich miesięcy, który pokazuje m.in. wpływ poprawy formularza na zwiększenie ilości rezerwacji:

W wypadku jednego z naszych klientów zauważyliśmy, że wiele osób rezygnowało z konwersji na etapie wypełniania formularza zamówienia. Przyjrzeliśmy się więc dokładnie zachowaniu odwiedzających oraz funkcjonowaniu samego formularza. Okazało się, że użytkownik dwa razy musiał wykonywać podobny krok, co było dość uciążliwe ze względu na znaczną ilość danych, jakie należało wprowadzić.
Zasugerowaliśmy zlikwidowanie jednego z kroków, system od razu zapamiętał wybraną wstępnie opcję. Do tego jeszcze bardziej zmniejszyliśmy ilość kroków w formularzu przenosząc wybór daty rezerwacji do pierwszego kroku (wcześniej funkcjonalność ta stanowiła osobny krok). Dzięki temu znacznie skróciła się ścieżka do konwersji, użytkownik wcześniej mógł ustawić wszystkie interesujące go dane i dokonać rezerwacji. Poprawa formularza razem z optymalizacją kampanii pozwoliła w bardzo krótkim czasie uzyskać wzrost konwersji o 86%.

3. Dopasowanie reklam AdWords

Ideałem jest również takie kierowanie reklam AdWords, aby po kliknięciu użytkownik od razu trafił na dany produkt. Jedyne co musi następnie wykonać to dodać produkt do koszyka i zapłacić.

Najczęściej jednak reklamy tekstowe kierują na konkretne kategorie produktów. Bardzo ważne jest tutaj maksymalne ułatwienie i skrócenie ścieżki prowadzącej do potwierdzenia zakupu. Należy tu zwrócić uwagę na prawidłowe działanie wyszukiwarki produktów i opcje sortowania. Powinny być proste w użyciu oraz przejrzyste. Bardzo dobrym rozwiązaniem w wypadku sklepów jest również skorzystanie z Zakupów Google. Internauta nie dość, że otrzyma zdjęcie poszukiwanego produktu z jego ceną i ewentualnym opisem, ale również zostanie skierowany dokładnie na podstronę z danym produktem.

4. Łatwa nawigacja

Przedostatni punkt, na który chcemy zwrócić uwagę to czytelność koszyka zakupowego i łatwość w nawigowaniu. Koszyk powinien być zaprojektowany w taki sposób, aby jego nawigacja była jak najprostsza. Równocześnie musi przekazywać wszelkie informacje o produkcie, na które odwiedzający mógł natrafić wcześniej. Tu ponownie podeprzemy się przykładem:

Jeden z klientów zlecił nam audyt użyteczności swojej witryny. W jego trakcie odkryliśmy bardzo duże problemy związane z koszykiem. Po wejściu na witrynę użytkownik jest informowany o rabatach, które można uzyskać już od pierwszego zamówienia. Okazało się jednak, że informacja o rabacie nie pojawia się podczas żadnego kroku przez który przechodzi się w koszyku. Dodatkowo przy próbie zakupu większej ilości produktów w wielu przypadkach pojawiała się informacja o braku towaru, mimo iż dla użytkownika istniała możliwość dodania do koszyka towaru, który fizycznie nie znajdował się w magazynie. Prowadziło to do irytacji użytkowników i rezygnacji z zakupów. Zarekomendowaliśmy podanie ilości dostępnych sztuk produktu w magazynie już na karcie produktu, do tego dodanie jasnej informacji podkreślonej dodatkowo osobnym kolorem o wielkości rabatu, którą użytkownik uzyskuje. Zaproponowaliśmy także powiększenie przycisku kierującego bezpośrednio do kasy i potwierdzenia zakupu.

5. Odpowiednia prezentacja oferty

Na sam koniec pozostaje jeszcze jedna, również bardzo istotna kwestia, czyli prezentacja oferty poprzez odpowiednie zdjęcia produktów i teksty.

W przypadku mniejszych sklepów internetowych często zdarza się, iż opisy są zaniedbane, powtarzają się i nieudolnie próbują zachęcić do kupna. Warto stosować przede wszystkim wyraźne informacje o wszelkiego rodzaju rabatach w wielu różnych miejscach, zarówno w ogólnych cennikach, na kartach produktowych jak i w koszyku. Dobrym rozwiązaniem jest też stosowanie przekreśleń starych cen, dużych czcionek i odpowiednich kolorów, które przyciągną wzrok i pomogą pozyskać klienta. Świetnie sprawdza się – zwłaszcza w przypadku sklepów nastawionych na hurtową sprzedaż czy wypożyczalni oferujących długoterminowy wynajem- informacja o kwocie, którą klient oszczędzi kupując produkt w obniżonej cenie. Przykłady takich takich informacji przedstawiam na zdjęciach.

cennik2

W wielu wypadkach warto posłużyć się wsparciem profesjonalnego copywritera, który przygotuje odpowiednie teksty i opisy dla całej witryny.

 

Powyższy artykuł to tak naprawdę jedynie zarys rozlicznych błędów, które pojawiają się w związku z designem witryny i często potrafią bardzo mocno ograniczyć liczbę konwersji. Należy pamiętać, że sprowadzenie ruchu do witryny poprzez SEO czy kampanie PPC, to dopiero połowa sukcesu. Niezwykle istotna jest współpraca między klientem i agencją w zakresie optymalizacji samej strony. Dla właściciela jest ona bowiem narzędziem dzięki któremu zarabia, więc musi być perfekcyjnie przygotowana do tego celu.

Z kolei agencje nie mogą ograniczać się jedynie do poprowadzenia kampanii Adwords, lecz muszą także analizować zachowania internautów sprowadzonych już na witrynę, prowadzić testy użyteczności, wskazywać najsłabsze punkty i rekomendować rozwiązania. Jest to nieustający proces, który przy wzajemnym zrozumieniu i dobrym kontakcie między agencją a klientem musi przynieść doskonałe wyniki.

O autorze:

Adam Derkacz

W 4People prowadzi kampanie SEM. Może pochwalić się certyfikatem Google, a także wieloma sukcesami w podejmowanych działaniach. Zwolennik dokładnej analityki a także optymalizacji podejmowanych działań.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!