Jak zaplanować kampanie AdWords dla linii lotniczych?

0 napisany przez Joanna Rechnio, 20 września 2016

Każdy głowi się nad tym, w jaki sposób zaplanować skuteczną kampanię Google AdWords. Cel: wzrost sprzedaży lub zapytań ofertowych. Ocena stanu obecnego jest obowiązkowa, by wystartować! Oczywiście nie do przecenienia są takie czynniki jak destynacje czy siatka połączeń. W planowaniu kampanii reklamowych mechanizmy są podobne.

Pas startowy – analiza

By wystartować i dolecieć do celu bezpiecznie, należy rozpocząć od przeglądu stanu technicznego samolotu. Nie inaczej jest z przygotowaniem się do prowadzenia kampanii reklamowej.

Chcesz wyznaczyć precyzyjnie swoje cele biznesowe? Spójrz na wyniki, które przynoszą Ci obecne działania. Zwróć szczególną uwagę na te kanały i źródła ruchu na stronie, dzięki którym rośnie współczynnik konwersji.

Analizie poddaj:

– źródła ruchu,
– źródła konwersji,
– współczynnik konwersji,
– koszty poszczególnych rodzajów reklam,
– koszt pozyskania leada.

Powyższe dane pokażą Ci bardzo dokładnie, które źródła ruchu przynoszą najlepsze rezultaty, a które z nich wymagają jeszcze optymalizacji. Z mojego doświadczenia w prowadzeniu kampanii dla linii lotniczych, kampanie w sieci reklamowej AdWords kierowane kontekstowo (po słowach kluczowych, tematach witryn czy kategoriach) lub behawioralnie (po liście zainteresowań), przynoszą znikome efekty jeśli chodzi o dokonane konwersje. W kampaniach, które nakierowane są na sprzedaż, największe sukcesy odnoszą kampanie remarketingowe. Mają one nawet do 95% udziału w ogólnej liczbie konwersji spośród wszystkich kampanii w sieci Google. Koszt pozyskania leada jest w ich przypadku najniższy.

Houston – we have a problem!

Co w przypadku, gdy nie mierzyłeś żadnych danych lub dopiero chcesz rozpocząć prowadzenie działań promocyjnych w Internecie? Nie ominie Cię także analiza, choć nieco inna.

Rozpocznij od analizy konkurencji:

– jakie reklamy wyświetlają się w Google,
– jakie cechy oferty są podkreślane w komunikatach,
– jakie CTA wykorzystują w reklamach,
– jakie rodzaje reklam wykorzystują,
– jak wygląda ich strona WWW.

Jako że dzisiaj chciałam skupić się na liniach lotniczych, poniżej znajdziesz, jakie parametry należy wziąć pod uwagę:

– czy konkurencja posiada w ofercie kierunki, do których latamy?
– jak wygląda rozkład cen na poszczególne destynacje?
– jaka jest polityka cenowa firmy np. czy organizują akcje specjalne, rabatowe, promocyjne?
– z których lotnisk oferowane są wyloty?
– z jakich dodatkowych usług można skorzystać podczas lotu np. specjalne menu produktowe, animator na pokładzie?

Powyższe informacje pomogą Ci w rozplanowaniu komunikatów reklamowych, które dopasujesz do poszczególnych kampanii. Będziesz wiedzieć, na co zwrócić szczególną uwagę i w jaki sposób pokazać swoje wyróżniki.

Np. gdy Twoja konkurencja prowadzi politykę niskich cen, a waszą wspólną grupę docelową są rodziny z dziećmi, pokaż jakie atrakcje gwarantuje Twoja linia lotnicza właśnie dla najmłodszych. Możesz pokazać, że na pokładzie zajmie się nimi animator, otrzymają kreatywne gadżety, będą miały okazję po zakończeniu lotu odwiedzić kabinę pilota.

Oczywiście nie zapominaj o cenie. Nie da się ukryć, że to także element, który jest istotny podczas wyboru linii lotniczej. Szczególnie jeśli w podróż udajemy się wraz z całą rodziną.

Wznieś się razem z AdWords

Obecnie, kampanie Google AdWords dają nam wiele możliwości komunikowania o najważniejszych cechach oferty. Od kilku tygodni możemy wykorzystywać dłuższe teksty reklam. Nagłówki obecnie zawierają się w schemacie 2×30 znaków, a nie jak wcześniej – w 25 znakach. W samych tekstach do wykorzystania mamy 80 znaków – o 10 więcej niż poprzednio.

Oprócz tego mamy także możliwość wykorzystania rozszerzeń, takich jak:

– lokalizacja,
– numer telefonu,
– objaśnienia,
– linki do podstron.

Biorąc pod lupę linie lotnicze, najlepiej sprawdzają się linki do podstron: informacje o bagażu, usługi pokładowe, przed lotem. Wpływają na poprawę współczynnika konwersji z kampanii Google AdWords o 50%.

Znajdź lot w dobrą stronę, zapytaj wujka Google

Nie zapomnij o zweryfikowaniu potencjału wyszukiwań i kliknięć w Google. Skorzystaj z wiedzy, którą da Ci Keyword Planner czy Google Trends. Z ich pomocą dowiesz się:

– jak często wyszukiwane są Twoje produkty lub usługi,
– które miesiące przynoszą największą liczbę zapytań, a które najmniejszą,
– jaką liczbę kliknięć jesteś w stanie osiągnąć,
– jaki budżet powinieneś przeznaczyć na każdy miesiąc działań.

W jaki sposób wykorzystać narzędzia Google w planowaniu działań marketingowych przeczytasz w artykule >>>  tutaj

Kto z nami leci?

Grupa docelowa to jeden z najważniejszych czynników, w oparciu o który tworzone powinny być kampanie reklamowe. Szczególnie jeśli chodzi o komunikaty. W kampaniach AdWords ciężko wyselekcjonować słowa kluczowe, które szukają rodziny z dziećmi poszukujące biletów lotniczych na wymarzone wakacje czy ferie.

Plan lotu

By zainwestowane pieniądze przynosiły rezultaty, potrzebny jest… plan! Zarówno plan działania, jak i plan weryfikacji celów. Media plan z pewnością Ci się przyda. Wybierz kampanie, które już teraz przynoszą zadowalające rezultaty. Wyłącz z kolei te, które są najmniej efektywne.

Gdy dopiero rozpoczynasz swoją przygodę z AdWords, zaplanuj testy. Skoncentruj się na optymalizacji poszczególnych elementów.

a) optymalizacja kampanii

AdWords daje możliwość różnych ustawień np. harmonogramu wyświetlania reklam, lokalizacji, stawek dziennych budżetu (wpływają na udział w wyświetleniach), strategii wyświetlania reklam czy stawek CPC.

W działaniach prowadzonych dla linii lotniczych możemy zauważyć, że:

– emisja kampanii rano oraz do południa przynosi największą liczbę konwersji,
– lokalizacje wprowadzane są w oparciu o lotniska, z których lata linia,
– wykorzystujemy także fakt, że pasażer z Rzeszowa, może wybrać lotnisko w Warszawie, jeśli z jego okolicy nie odlatują samoloty np. na Rodos,
– stawki CPC ustawiane ręcznie sprawdzają się lepiej na początku, jednak w kolejnych miesiącach warto postawić na ulepszone stawki CPC.

b) grupy reklam

W każdej branży ważnym elementem jest podział na kampanii na grupy reklam. Pozwala on na dobranie odpowiednich tekstów i adresów docelowych dla poszczególnych grup słów kluczowych. Dzięki temu od razu widzimy, która z grup sprawdza się najlepiej. W liniach lotniczych, każda grupa reklam to lista słów powiązanych z biletami dla danego kierunku. Co więcej, linie skoncentrowane na sprzedaży biletów na kierunki wakacyjne i zimowe nie powinny wykorzystywać słów kluczowych takich jak “tanie bilety lotnicze”. W ogóle nie przynoszą one konwersji.

Np. jeśli oferujesz loty do jednego lub dwóch miejsc w Bułgarii, to słowa “loty do bułgarii” lub “bilety do bułgarii” w ogóle nie przynoszą efektów.

c) teksty reklam

Ten element uznać można, zaraz po samych ustawieniach kampanii, jako najważniejszy czynnik wpływający na efektywność reklam. Nie wyobrażam sobie sytuacji, w której komunikaty nie są optymalizowane!

Gdy zaczynasz kampanie AdWords zaplanuj testowanie:

– zacznij o tekstów reklam z jednym wybranym CTA np. Sprawdź, Kup bilet,
– potem skup się na testowaniu URLi,
– na końcu sprawdź skuteczność CTA.

Z moich obserwacji, gdy wybiorę już z kampanii w wyszukiwarce Google najskuteczniejszą reklamę i dodam ją również do kampanii remarketingowych, to także tutaj przynosi ona najlepsze rezultaty. Dlatego nie zapomnij o tym, aby spójność komunikacji była w wielu narzędziach.Efekt konwersji wielokanałowej przynosi świetne wyniki dla całej strategii.

Miękkie lądowanie

Mam nadzieję, że pokazałam jak istotnym elementem jest ocena osiągniętych do tej pory wyników i ocena tego, co można osiągnąć, gdy zaczynasz dopiero pracę nad kampaniami reklamowymi.

Wnioski, które nasuwają się zaraz na początku są proste: każda branża ma swoje wyróżniki i na nieco odmienne elementy kampanii należy zwrócić uwagę. Dlatego też budowanie media planu zależy właśnie od branży, ale i od pozycji, z której startuje marka. Ważne jest to, aby zaczynając kampanie, do 3 miesięcy, zaplanować testowanie różnych jej elementów. No to… STARTUJEMY!

O autorze:

Joanna Rechnio

Kampanie AdWords prowadzi od sześciu lat. Wybiera taki sposób, który przynosi największe korzyści jej klientom. W grę wchodzi więc zarówno wyszukiwarka, jak i sieć reklamowa. Pracuje z największymi klientami 4People, takimi jak Cefarm24.pl, Nestle, Partner Capital Group, Centrum Nauki i Biznesu Żak oraz DPD Polska. Może poszczycić się licznymi certyfikatami. Najważniejszymi z nich są: Customer Centric Selling, Key Account Management, certyfikaty Google Partners. Chętnie dzieli się swoją wiedzą z innymi, o czym mogą się przekonać stali czytelnicy bloga Marketing dla ludzi.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 400 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!