Jak wybrać agencję SEM/AdWords – 10 kluczowych wskazówek

0 napisany przez Robert Polak, 09 października 2015

W jednym z moich zeszłorocznych artykułów, radziłem, w jaki sposób zawierać umowy pozycjonowania, by zminimalizować ryzyko poniesienia strat.  Postanowiłem w podobny sposób podejść do tematu wyboru agencji SEM/AdWords. Klienci często mierzą się z problemem, którym jest nieudane “małżeństwo” z agencją, która zajmuje się kampaniami AdWords.


Najpopularniejszym modelem rozliczenia pomiędzy klientem a agencją, jest procent od wydanego budżetu. Wybór agencji w oparciu o ten model wydaje się być prosty – najczęściej podejmowana jest współpraca z tą agencją, która ustala wspomniany procent na najniższym poziomie. Tyle w teorii, bo w praktyce nic nie jest takie proste, jak mogłoby się wydawać na początku.

Skoncentrowanie na celu

Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z kampanią AdWords, pozycjonowaniem, czy e-mail marketingiem – musimy określić cel swoich działań.  Dlatego też, rozmawiając z potencjalną agencją SEM, zwróć uwagę na to, czy pojawią się pytania o Twoje cele i budżet, czy wyłącznie o budżet.

Nie bój się mówić wprost o swoich oczekiwaniach! Wbrew pozorom, tego typu informacje ułatwiają pracę agencji.

Jeżeli Twoje cele nie są jeszcze sprecyzowane, bo np. uruchamiasz kampanię pierwszy raz,  zapytaj jakich rezultatów możesz się spodziewać. Nawet jeśli w danym momencie odpowiedź nie będzie możliwa to nie zaszkodzi zapytać.

Zapytaj agencję o: prognozowane rezultaty Twoich działań.

Bez analizy ani rusz

Każda kampania SEM/AdWords (bez wyjątku!) powinna być analizowana. Nie chodzi tu tylko o liczbę kliknięć czy wyświetleń (bo to podstawy), ale przede wszystkim chodzi o analizę w  ramach strony docelowej, do której kampania prowadzi.

Najważniejszym narzędziem do analizy ruchu z kampanii jest oczywiście Google Analytics. Dzięki niemu sprawdzimy, które elementy kampanii są skuteczne, a które nie. Wielokrotnie spotykałem się z sytuacją, w której pozornie lepszy tekst reklamy, w praktyce zdecydowanie słabiej konwertował. Warto pamiętać, że to właśnie konwersja, czyli np. wysłanie zapytania ofertowego, jest kluczowa w kontekście skuteczności kampanii reklamowej!

Zapytaj agencję o: sposób analizy kampanii, elementy, które są poddawane są analizie oraz wykorzystywane do tego narzędzia.

Raportowanie efektów pracy

Niezwykle ważnym elementem współpracy z każdą agencją SEM/Adwords jest raportowanie pracy. Jeżeli wspólnie ustaliliście cele kampanii reklamowej, informacje o postępie w realizacji założeń powinny znaleźć się w raporcie.

Częstotliwość wysyłki raportów również powinna wynikać z indywidualnych ustaleń. Być może wystarczające okażą się raporty kwartalne lub też potrzebna będzie analiza miesięczna. Nic nie stoi na przeszkodzie, by częstotliwość raportowania zmieniała się w trakcie współpracy – w zależności od potrzeb.

Poza raportami, które przesyłać będzie agencja, powinieneś mieć możliwość stałego wglądu do statystyk Google Analytics. Najlepiej jeśli agencja zorganizuje dla Ciebie krótkie szkolenie online na temat korzystania z tych statystyk.

Takie rozwiązanie jest korzystne dla obu stron. Wyedukowany i świadomy klient jest lepszym partnerem do rozmów z agencją. Z kolei sama agencja zyskuje czas, który może poświęcić na optymalizację kampanii – nie ma już potrzeby tłumaczenia raportu klientowi.

Zapytaj agencję o: przykład raportu, sposób ustalania częstotliwości raportów, możliwość zmieniania ilości raportów w ciągu współpracy (np: najpierw miesięczne, później kwartalne).

Transparentność

Kluczowym aspektem współpracy jest wzajemne zaufanie pomiędzy klientem a agencją. Mimo tego, jako klient, zgodnie z zasadą “ufaj, ale sprawdzaj”, powinieneś mieć prawo wglądu w konto, na którym prowadzona jest kampania reklamowa. Nie jest jednak zalecane modyfikowanie kampanii reklamowych we własnym zakresie, bez konsultacji z agencją. Wszak ona realizuje przyjętą wspólnie strategię działania.

Zapytaj agencję o: dostęp do konta kampanii, zrób to koniecznie przed rozpoczęciem kampanii!

Dodatkowe narzędzia wspomagajace pracę

Podstawowym narzędziem jest oczywiście wspomniany Google Analytics. Często jednak stosuje się narzędzia wspomagające, które sprawdzają się w innych obszarach prowadzonej kampanii.

Najczęściej stosowane przeze mnie narzędzia to:

  • mousestats – umożliwia m.in. analizę porzuceń formularzy, tworzenie mapy cieplnej kliknięć czy prostych ankiet wyświetlających się na stronie;
  • optimizely – umożliwia modyfikację strony internetowej bez ingerencji programisty i realizację testów A/B strony przed/po zmianach.

Chcesz poznać więcej narzędzi, które możesz wykorzystać? Znajdziesz je w jednym z moich poprzednich artykułów.

Zapytaj agencję o: narzędzia wykorzystywane do realizacji kampanii i dopytaj do czego one służą.

Wizualny aspekt kampanii

Moje doświadczenie pokazuje, że reklama, która zawiera przekaz wizualno-tekstowy jest skuteczniejsza aniżeli ta, wykorzystująca sam tekst. W statystykach kampanii kontekstowych czy remarketingowych, banery graficzne są zdecydowanie bardziej skuteczne niż linki tekstowe. Dlatego też, istotne jest, by agencja potrafiła przygotować dobrej jakości materiały graficzne, które będą podnosić efektywność kampanii.

Istnieje także możliwość skorzystania z kreatora banerów, który oferuje AdWords. Pamiętaj  jednak, że nie będziesz miał możliwości wpływania na wszystkie elementy graficzne banerów ze względu na ograniczoną liczbę czcionek czy możliwość ułożenia poszczególnych elementów. Jest to dobra opcja na początek, gdyż nie wymaga inwestycji finansowych w czas pracy grafika.

Jeśli oczekujemy dobrej jakości materiałów graficznych przygotowanych zgodnie z identyfikacją wizualną, to dobra agencja zaproponuje Ci takie rozwiązanie i pochwali się wcześniej wykonywaną pracą dla innych klientów.

Zapytaj agencję o: rekomendowane formy reklamy, sposób tworzenia banerów i sugestie w tym zakresie.

Ludzie, z którymi będziesz współpracować

Podczas poszukiwania agencji do prowadzenia kampanii AdWords zwróć uwagę na to, czy ma ona status partnera Google. Każdą agencję tworzą ludzie, dlatego też istotne jest byś poznał osoby, z którymi będziesz współpracował.

Oprócz osób zajmujących się bezpośrednio Twoją kampanią istotne jest również to, czy będziesz miał bezpośredniego opiekuna w dziale obsługi klienta, z którym będziesz mógł porozmawiać o współpracy. Taka osoba powinna być na tyle kompetentna, by doradzić Ci nie tylko w obszarze kampanii, ale także w zakresie innych form reklamy.

Zapytaj agencję o: obszary, w których specjalizuje się dana osoba, czy są to określone branże czy też rodzaje kampanii (np. graficzna, tekstowa itd.), dopytaj także o możliwość kontaktu bezpośrednio z osobą zajmującą się Twoją kampanią.

Doświadczenie branżowe

Bezpośrednie doświadczenie w branży, w której działasz jest bardzo ważne. Dlatego koniecznie musisz zapytać agencję o to, czy takie kampanie już prowadziła. Jeśli prowadziła, to z pewnością podpowie Ci, jakich rezultatów możesz się spodziewać, co się sprawdza, a co nie. Twoja kampania będzie mogła uzyskać szybsze i lepsze rezultaty – odpowiednie doświadczenie pozwoli agencji na zastosowanie sprawdzonych już rozwiązań.

Oczywiście czasami może Ci się wydawać, że doświadczenie branżowe jest przeszkodą we współpracy – zwłaszcza, gdy agencja współpracuje z Twoją bezpośrednią konkurencją, ale nie zrażaj się!

Zapytaj agencję o: doświadczenie w kampaniach reklamowych w wybranej branży, rozwiązywanie sytuacji spornych oraz o możliwość wystąpienia konfliktu interesów.

Przejrzyste warunki współpracy

Warunki umowy wiążące Cię z agencją powinny być na tyle przejrzyste, byś bez potrzeby udziału prawnika mógł ocenić czy są jasne i klarowne. Unikałbym umów wiążących Cię z agencją na dłuższy czas (np. 12 miesięcy). Dobra agencja obroni się efektami swojej pracy i nie potrzebuje zatrzymywać Cię tylko umową.

Z pewnością standardem powinna być możliwość zrezygnowania z umowy wraz z miesięcznym okresem wypowiedzenia. Tutaj musisz jednak pamiętać, że czasami potrzeba kilku miesięcy pracy, by móc ocenić wyniki kampanii i agencji ją prowadzącej.

Zapytaj agencję o: czas, na który umowa zostaje zawarta, jakie są warunki jej rozwiązania i czy występują w niej zapisy o karach finansowych.

Model rozliczeniowy

Last but not least, czyli model rozliczeniowy. Celowo pozostawiłem ten punkt na koniec, bo tak naprawdę to kwestia, o którą pytają klienci najczęściej, a powinni zwracać baczniejszą uwagę na aspekty opisane przeze mnie powyżej. Nie oznacza to jednak, że model rozliczeniowy nie jest ważny!

Na początku artykułu wspominałem o tym, że agencje za swoją pracę rozliczają się w modelu, w którym otrzymują wybrany procent od budżetu przeznaczonego na kampanię reklamową.

Uważam, że taki sposób rozliczania może być modelem wyjściowym, ale na pewno nie jest jedynym. Ma oczywiście swoje zalety i wady. Zaletą jest z pewnością przejrzystość tego modelu i prosty sposób wyliczania wynagrodzenia dla agencji. Wadą jest m.in. to, że agencja nie ma żadnej motywacji do tego, by optymalizować budżet w dół, a zwiększenie budżetu nie zawsze jest związane z większym nakładem pracy agencji.

Poza tym modelem, mamy jeszcze model flat fee (stała stawka niezależna od budżetu), rozliczanie godzinowe, możliwość rozliczania pracy za efekt. Ostatnie rozwiązanie może wydawać się najkorzystniejsze, bo kładzie nacisk na motywowanie agencji do prowadzenia działań. Musisz pamiętać, że wymaga ono odpowiednich danych, zarówno tych z kampanii jak i z Google Analytics, na podstawie których agencja będzie w stanie ocenić taką możliwość.

Zapytaj agencję o: możliwe modele rozliczeniowe.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci w dokonaniu wyboru (dobrego!) właściwej agencji. Ściskam kciuki, by wybrana przez Ciebie agencja spełniła oczekiwania!

Jeśli wydaje Ci się, że istnieją jeszcze jakieś inne aspekty, na które warto zwracać uwagę przed rozpoczęciem współpracy z agencją – zostaw swój komentarz!

O autorze:

Robert Polak

Jako dyrektor generalny agencji 4People czuwa nad tym, aby każda kampania prowadzona była w sposób zgodny z celami biznesowymi klienta. Interesuje się analityką internetową oraz użytecznością. Szczególną uwagę zwraca na optymalizację konwersji.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Bądź na bieżąco!
Zapisz się do naszego newslettera. To nic nie kosztuje, a istnieją dowody Amerykańskich naukowców, że to się opłaca!