Jak skutecznie uczyć się e-marketingu i nie oszaleć?

4 napisany przez Sławomir Borowy, 10 września 2015

Poranek, kawa, maile, branżowe newsy. Specjaliści od e-marketingu nie próżnowali – oto kolejny dzień, kiedy  „content marketingowa fala” zalewa nieprawdopodobną liczbą nowych tekstów roztrząsających każdą, najdrobniejszą zmianę algorytmów wyszukiwarek (które i tak zaraz się zmienią), budowania zasięgu na Facebooku (kupuj reklamy i rozdawaj gratisy), czy poprawiania konwersji (wystarczy obniżyć cenę!). Spektakularne case studies, których powtórzenie wydaje się równie nierealne, co zmuszenie programistów do wprowadzenia potrzebnych poprawek.


8 rano dojrzewa w 10-tą, a my naładowani nową wiedzą, testowymi wersjami narzędzi analitycznych i biletem na „szkolenie dla zaawansowanych”, z ulgą wracamy do rzeczywistości – do znanych, utartych ścieżek.

Z marketingiem internetowym do czynienia mają głównie dwie grupy. Pierwsza to ci, którzy na nim zarabiają – specjaliści SEO/SEM, czy growth hackerzy. Druga grupa, to przedsiębiorcy i dyrektorzy działów marketingowych, którzy za e-marketing płacą. Specjalista zasadniczo powinien wiedzieć wszystko, a każde potknięcie czy niedoinformowanie, to pretekst do zarzutu „amatorszczyzny” i propozycji zmiany branży.

Przedsiębiorcy mają jeszcze trudniej, bo ich niewiedza (a przede wszystkim jej nieświadomość!) przekłada się na nieoptymalne inwestowanie budżetu marketingowego i tym samym słabsze wyniki sprzedażowe.

Wiedzę trzeba stale poszerzać, ale każdorazowe spędzanie połowy dnia nad poznawaniem nowych tricków, dla większości będzie zupełnie nieefektywne. Zamiast tego, proponuję najprostszą drogą poznać fundamenty, poukładać wiedzę i pilnować nowinek, tak by skupić się na pracy, ale nie pozwolić żeby konkurencja wykorzystała nowe rozwiązanie przed nami.

ROI, FBI, CTA, CBA…

Jeśli masz problem w wyłuskaniu z powyższych skrótów tych związanych z marketingiem internetowym, to znaczy że musisz zacząć od podstaw.

Jednym z typowych problemów jest próba wybiórczego czytania publikacji branżowych, czy też dyskusji na tematy bieżące bez opanowania podstawowej wiedzy. Specjaliści posługują się pojęciami i skrótami, które trudno jest zrozumieć z samego kontekstu, a to utrudnia albo wręcz uniemożliwia wyciągnięcie trafnych wniosków. Łatwo też zniechęcić się do hermetycznej lektury.

Najlepsza na początek jest staromodna… książka. To wiedza poukładana i (zwykle) sprawdzona, możemy ją przyswoić w dowolnym miejscu, a jej poznawanie nie będzie przerywane np.: powiadomieniami z Facebooka.

Najnowsze i polskojęzyczne pozycje przekrojowo traktujące temat e-marketingu, wydane zostały w 2013 roku. Są więc już dość (jak na tę branżę) stare, ale moim zdaniem wciąż wartościowe. Opasła „Biblia e-biznesu„, lub lżejszy „E-marketing w praktyce„, to dobry punkt startowy w edukacji przedsiębiorcy czy początkującego marketingowca.

Lektura powinna zaowocować nie tylko lepszym zrozumieniem branży i jej nomenklatury, ale też (albo przede wszystkim!) pierwszymi pomysłami na wdrożenie działań marketingowych.

Oczywiście cała wiedza o podstawach marketingu internetowego jest dostępna w internecie, niemniej jednak początkującym odradzam zaczynanie od tego źródła. Odkopywanie starych wpisów na popularnych blogach, istniejących od lat, da nam wiedzę (przynajmniej częściowo)  nieaktualną. Czytanie forów z dziesiątkami stron anonimiowych wpisów też nie wydaje się optymalnym alokowaniem czasu (a jak zapytasz o coś prostego i tak odeślą do Google).

http://bestbuzz.bz/acronyms/

Chmura internetowych skrótów – źródło: bestbuzz.bz/acronyms/

I kiedy wreszcie branżowy slang przestanie brzmieć jak język obcy, a reklama internetowa przestanie być utożsamiana z wyskakującym na ogólnopolskim portalu banerem (który klikamy zwykle przez przypadek), wtedy można ruszyć na szerokie wody.

Wiedza zupełnie darmowa!

Firmy i specjaliści działający w branży e-marketingowej każdego dnia tworzą niebywałą liczbę publikacji. Znalezienie ich i wyłuskanie ulubionych źródeł ułatwi Ci agregator treści jakim jest Planeta SEO. Zbiera on w jednym miejscu większość polskich blogów traktujących o tematyce SEO i SEM. To od niego dobrze zacząć poranną lekturę.

Jeśli znasz język angielski, możesz śledzić także anglojęzyczne blogi (biorąc oczywiście poprawkę na specyfikę rynków obcojęzycznych). Punktem startowym niech będzie lista mailigowa Moz TOP10. Po rejestracji, co miesiąc otrzymamy na mail 10 najlepszych (zdaniem redaktorów MOZa) publikacji w anglojęzycznej sieci. Podobne zestawienie wartych uwagi tekstów tworzy też od pewnego czasu zespół SalesManago.

Z tandemu Planety SEO i listy MOZa wybierz własne, ulubione źródła. Nie musisz przecież czytać wszystkiego. Wykorzystaj aplikacje agregujące treści przez kanały RSS – np. Feedly. Własny zbiór RSS-ów będzie dopasowanym źródłem bieżących newsów i wiedzy.

Nawet ograniczając liczbę źródeł, po powrocie z dłuższego urlopu możesz zastać podobny obrazek:

feedly

Oczywiście większość z tych kilkuset wpisów czekających na przeczytanie będzie mieć nikłą lub wręcz zerową wartość. Jak więc wybrać te, które warte są uwagi i ograniczyć czas poświęcany na ich czytanie?

Filtruj dane

Zwykle wystarczy przejrzeć same nagłówki. Te, które nie zdołały Cię zaciekawić, zwykle nie zawierają wpisów dedykowanych dla Ciebie – w końcu piszą je specjaliści od promocji. Nie oszukuj się, że stracisz jakieś cenne wskazówki, najczęściej stracisz tylko czas poświęcony na czytanie.

Jeśli interesujący wpis jest długi, nie czytaj całości! Najpierw przejrzyj wstęp, nagłówki sekcji, podsumowanie i pierwsze komentarze. Oszczędzisz sporo czasu na czytaniu rzeczy (dla Ciebie) oczywistych, a jeśli wpis zebrał negatywne komentarze, na pewno dodatkowo wyostrzysz swoją uwagę na kwestie sporne. Brak jakichkolwiek komentarzy przy długich publikacjach opublikowanych przed tygodniem, także nie wróży wybitnej jakości.

Długie wpisy są angażujące, stąd jeśli brak Ci czasu na czytanie, nie dodawaj ich do zakładek (oboje wiemy, że nigdy tam nie wrócisz). Skopiuj tekst do notatek w Evernote lub Pocket – to pozwoli przeczytać tekst później na tablecie czy komórce. Jeśli masz czytnik książek, np. Kindle, możesz dzięki dedykowanym wtyczkom – dla Chrome lub Firefoksa – jednym kliknięciem przesłać wybrane teksty jako ebooki. Wygodniej już chyba się nie da!

Ebook z artykułu jednym kliknięciem!

Ebook z artykułu jednym kliknięciem!

Szkolenia i branżowe wydarzenia

Od darmowych webinariów po zaawansowane kilkudniowe warsztaty za kilka tysięcy – wysyp szkoleń z dziedzin e-marketingowych pozwala przebierać zarówno w tematach, jak i nazwiskach prowadzących.

Zależnie od prowadzącego możemy wrócić ze szkolenia bardzo zadowoleni, albo uznać, że były to pieniądze wyrzucone w błoto.

Sam uczestniczę co roku w kilku szkoleniach – zarówno jako słuchacz jak i prowadzący – i mam na ten model edukacyjny własny ogląd. Otóż, żadne szkolenie, w którym uczestniczyłem (lub które prowadziłem) nie przekazywało pełnej, wyczerpującej wiedzy z prezentowanego tematu. Wiedzy jest po prostu zbyt dużo, żeby upchnąć ją w 8-godzinnym programie.

Z drugiej strony, równie deficytowym „towarem” jak czas, jest nasza motywacja do nauki. Tutaj właśnie dedykowane szkolenie, gdzie przez pewien czas jesteśmy „zmuszeni” zajmować się wyłącznie danym tematem, może znacząco podnieść kompetencje. Zakupiona w tym czasie książka może się kurzyć tak długo, aż zupełnie się zdezaktualizuje.

Chcąc wynieść prawdziwą wartość dodaną ze szkolenia, pamiętaj żeby:

ustalić poziom szkolenia – zwykle będą to podstawy i tu właśnie najczęściej dochodzi do nieporozumień, kiedy oczekując „wiedzy tajemnej” omawiamy tematy elementarne,

przejrzeć ramowy program tematów – szczególnie ważne przy szkoleniach „dla zaawansowanych” – może się okazać, że szkolenie będzie za trudne, albo będzie dotyczyło rzeczy niepotrzebnych,

zbadać opinie nt. prowadzących – większość z nich prowadzi szkolenia regularnie i łatwo ustalić, czy faktycznie legitymują się wartościową wiedzą oraz potrafią ją przekazać,

nie nakręcać się na certyfikaty – nie neguję ich sensu, ale zwykle wartość takiego dokumentu będzie głównie ozdobna, a w CV można wpisać każde szkolenie w którym się uczestniczyło.

Dobre szkolenie to pigułka praktycznej wiedzy, którą zwykle jednak trzeba będzie oszlifować we własnym zakresie. To także możliwość nawiązania znajomości ze specjalistami, co odpowiednio wykorzystane, daje niekiedy większą wartość niż sama wiedza.

Ważna uwaga – kursy z „PRO” w nazwie (dla zaawansowanych) prawie zawsze celują w osoby, które poznały podstawy i chcą rozwijać się dalej. Nie należy się jednak spodziewać, że takie szkolenie zrobi z nas specjalistów. Specjaliści to praktycy, a wiedzę praktyczną nabywa się przez doświadczenia, do których kursy i szkolenia mogą być tylko wstępem.

Wydarzenia branżowe – często bezpłatne! – to także okazja do poszerzenia wiedzy o branżowe nowinki, ale i możliwość nawiązania osobistych kontaktów, które potem łatwiej kontynuować w sieci. Nawet jeśli z pięciu prezentacji tylko jedna wniesie istotny wkład w naszą wiedzę (albo zainspiruje do działania), może to przełożyć się na mierzalne wyniki finansowe.

Z drugiej strony trudno też nie zauważyć, że to właśnie płatne eventy stoją na znacząco wyższym poziomie. Np. Marketing  Festival w Ostrawie, z biletami po kilkaset euro, wydaje się być wydarzeniem kosztownym, ale biorąc liczbę prezentacji, a przede wszystkim zaproszonych gości którzy je przedstawiają, taki wydatek może być bardzo dobrą inwestycją.

Przedsiębiorcy na warsztatach Internetowych Rewolucji

No właśnie, bo przecież cała zdobyta wiedza będzie bezwartościowa, jeśli nie spróbujemy jej użyć…

Działaj!

Od samego czytania książek, blogów, forów, słuchania mówców i trenerów nic się nie wydarzy. Co gorsze, nieużywana wiedza szybko wyparowuje z głowy i po pewnym czasie łatwo dojść do wniosku, że blogowa wiedza to tylko autopromocja autorów, a szkolenia to wyciąganie pieniędzy od nieświadomych. Trzeba więc przekuć wiedzę w działanie.

Marketing internetowy jest branżą niesamowicie dynamiczną, a przy rosnącej liczbie (lepszych i gorszych) specjalistów, nie brakuje często wzajemnie wykluczających się opinii. Jak ustalić, kto ma rację?

Po pierwsze – nie opieraj się na pojedynczej opinii. Testowanie różnych rozwiązań – szczególnie w SEO – jest zawsze obarczone dużym marginesem błędu i nietrudno znaleźć wyniki zupełnie przeciwstawne. Bo przecież CTR jest czynnikiem rankingowym w Google, albo… jednak nim nie jest?

Dobrym pomysłem będzie samodzielne badanie i ocena efektów we własnym środowisku biznesowym, jeszcze przed długoterminowym wdrożeniem i budżetowaniem pomysłu. Realizacja niektórych rozwiązań (np. z zakresu optymalizacji SEO) bywa dość kosztowna i bezrefleksyjne podejście oparte o pojedynczą przesłankę, może okazać się ślepą uliczką.

Działanie to nie tylko samodzielna praca nad e-marketingiem. Zlecając marketing na zewnątrz, uzbrojeni w nowe pomysły możemy aktywnie współtworzyć kampanię, proponując nowe rozwiązania i dobrze oceniając ich realizację.

Z własnego doświadczenia wiem, że zdrowa synergia na linii klient-specjalista owocuje interesującymi pomysłami, na które zwykle trochę zamknięty w schematach umysł marketingowca nie zawsze sam trafi.

Moim zdaniem, żeby „trzymać rękę na e-marketingowym pulsie” wystarczą 2-3 szkolenia i spotkania branżowe w roku i choć pół godziny dziennie spędzone na lekturze (odfiltrowanych) branżowych nowinek. Czy ten czas w naukę naprawdę warto inwestować?  O to najlepiej byłoby zapytać tych, którzy pomimo ogromu codziennych spraw, wciąż go znajdują.

Ci najlepsi często zaproszą wtedy na praktyczne szkolenie…

 

Ilustracja tytułowa: Furfante / CC BY-NC-ND

O autorze:

Sławomir Borowy

Nie ma dla niego straconych tematów. Nawet, kiedy wszystko wskazuje na to, że strona przestanie być widoczna w wyszukiwarce, on znajduje sposób na odwrócenie trendu. To dlatego obsługuje najważniejszych klientów w agencji 4People. Na imprezach branżowych udowadnia, że o marketingu w wyszukiwarkach można mówić zajmująco, ale też z sensem. Jego wystąpienia mogli oglądać goście wydarzeń, m.in.: Silesia SEM, Festiwal SEO, czy Internetowe Rewolucje z Google. Angażuje się w działalność społeczną. W 2013 roku przez trzy tygodnie uczył kenijskich nauczycieli podstaw obsługi komputerów i internetu.

Komentarze

  • Pingback: prawo, biznes, design i marketing, czyli w sieci #8 - flaw.pl()

  • rademenes

    Podoba mi się ten tekst, właśnie takiej porady szukałem, jak zacząć. Ale nurtuje mnie kolejne pytanie – co dalej? Jestem z trochę innej branży i nie zajmuję się w pracy e-marketingiem. Chcę się zajmować, chcę znaleźć pracę w tym fachu i kształcić się. Kiedy przeglądam ogłoszenia pracowe, to każda, nawet najmniejsza firma ma wymóg w stylu „przynajmniej rok doświadczenia w agencji interaktywnej” albo „minimum dwa lata w prowadzeniu kampanii online”. Kursy, książki, blogi czy samodzielne poznawanie rozmaitych narzędzi i aplikacji to podstawa, a gdzie zdobyć doświadczenie albo jak przekonać pracodawcę, że choć nie mam osiągnięć pod względem SEO w CV to powinien dać mi szansę?

    • Moje doświadczenia, po obu stronach „stołu” stanowią że:
      – jeśli faktycznie zdobędziesz solidną i spójną wiedzę teoretyczną w zakresie e-marketingu, to nawet bez doświadczenia powinno być możliwe przygotowanie interesującego CV i doprowadzenie do rozmowy, gdzie obronisz swoją wiedzę,
      – równolegle bardzo zalecałbym testować zdobywaną wiedzę na „zaprzyjaźnionej” firmie (raczej małego kalibru, każdy z nas zna jakiegoś fryzjera, czy mechanika samochodowego), tak żeby mieć własne studium przypadków i mieć o czym potem rozmawiać z agencjami, nawet 2h tygodniowo mogą dać po paru miesiącach zauważalne efekty

      Oczywiście ogłoszenia, gdzie wymagane jest 2-letnie doświadczenie w konkretnym obszarze e-marketingu na początku będą (raczej) poza zasięgiem, ale przetestowanie wiedzy na małych, czy nawet niekomercyjnych projektach w ramach edukacji praktycznej, przy odrobinie talentu otworzą niejedne agencyjne drzwi ;)

      • rademenes

        Dzięki za odpowiedź. Doświadczenia trochę mam, ale muszę zdobyć więcej by być pewnym siebie na rozmowie kwalifikacyjnej i oferować usługi. Pozdrawiam.

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Bądź na bieżąco!
Zapisz się do naszego newslettera. To nic nie kosztuje, a istnieją dowody Amerykańskich naukowców, że to się opłaca!