Dlaczego warto dokładnie określać grupę docelową?

1 napisany przez Janusz Mendyk, 18 grudnia 2014

Bez wiedzy o tym, kim są klienci, możemy próbować wciskać piasek Beduinom. W kampaniach reklamowych w sieci określenie grupy docelowej ma zasadnicze znaczenie.

Trudno jest prowadzić jakiekolwiek działania promocyjne w internecie bez świadomości tego, kim są ich odbiorcy. To oczywistość, jednak nader często marginalizowana. Bo przecież wszyscy wiedzą, że naszą grupą docelową są nasi klienci. Prawda?

No cóż – rzeczywistość, zwłaszcza internetowa, jest znacznie bardziej skomplikowana. Żeby przeprowadzić udaną kampanię, trzeba zebrać sporo informacji – także o tych, którzy mają skorzystać z oferty.

Kim mogą być potencjalni klienci

Żeby zobrazować, o co mi chodzi, posłużę się kilkoma przykładami. We wszystkich chodzić będzie o ludzi, którzy mogą być zainteresowani kupnem ubranek dla dzieci:

samotna matka, która pracuje w wydawnictwie na umowę zlecenie, zarabia duże kwoty od czasu do czasu, mieszka w Warszawie,
młode małżeństwo, które spodziewa się dziecka, mają stałe dochody na poziomie średniej krajowej, kredyt na mieszkanie i pożyczkę na samochód,
małżeństwo, któremu urodziło się trzecie dziecko, mąż prowadzi firmę a żona opiekuje się dziećmi, mają spore dochody,
babcia, która regularnie otrzymuje przeciętną emeryturę, mieszka w innym mieście niż jej dzieci i wnuki.

W każdym z przypadków zarówno sposób komunikacji jak i jej kanały będą zupełnie inne. Być może w przynajmniej jednym z nich promocja przez internet w ogóle nie będzie opłacalna.

Która z pań jest klientką?

Która z pań jest klientką?

Jak wyznaczyć grupę docelową?

Możecie powiedzieć, że wymienione wyżej osoby to ludzie, których charakterystykę wyssałem z palca. No cóż – w tym konkretnym przypadku rzeczywiście trochę popłynąłem. Nie miejcie mi jednak tego za złe – chodziło mi o uwypuklenie pewnych prawidłowości i różnic między potencjalnymi klientami.

Moją rehabilitacją niech będzie kilka pomysłów na to, skąd brać informacje o potencjalnych klientach.

Pierwszym źródłem mogą być oczywiście statystyki strony internetowej. GA udostępnia odpowiedni raport, można w nim znaleźć informacje socjodemograficzne, geograficzne ale też o zainteresowaniach czy urządzeniach mobilnych, jakich używają odwiedzający witrynę. W połączeniu z segmentacją to świetne źródło wiedzy o zwyczajach potencjalnych klientów.

Podobnie wykorzystywać można dane ze strony w serwisie Facebook. Standardowe statystyki Facebook Insights pozwalają określić takie parametry, jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania fanów. Dzięki Open Graphowi sprawdzić można z kolei, jakie inne strony na Facebooku lubią czy jakie programy w telewizji oglądają.

W tym miejscu niektórzy z was mogą zadać ważne pytanie: jak dowiedzieć się więcej o ludziach, którzy nie odwiedzają strony internetowej i nie lubią nas na Facebooku?

Dobrym pomysłem może być analiza tego, co robi konkurencja. Analiza treści na jej stronie internetowej, analiza strony na Facebooku (także z wykorzystaniem Open Grapha) daje spore możliwości w tym zakresie. Dodatkowo można poznać słabości firm konkurencyjnych.

Można także zajrzeć na fora tematyczne. W przypadku wspomnianych już produktów dla dzieci nie będzie to specjalnie trudne. Jest ich tak dużo, a rodzice tak chętnie dzielą się informacjami, że wyrobienie sobie zdania o nich nie powinno być trudne (żeby zidentyfikować dyskusje można sięgnąć po narzędzia do monitoringu marki).

Można wreszcie posłużyć się własnym rozumiem. Zastanowić, kto i dlaczego może potrzebować naszych usług czy produktów. W końcu ktoś to robi, prawda?

Każdy problem da się rozwiązać.

Każdy problem da się rozwiązać.

Co jest ich problemem?

Szukanie informacji o potencjalnych klientów jest ważne także z innego powodu. Pomaga lepiej ich poznać, a więc dowiedzieć się, jakie są ich problemy. Te oczywiście mogą być najróżniejsze. Niektórzy mają kłopoty finansowe, inni są przepracowani a kolejni muszą daleko dojeżdżać do pracy.

Warto zrobić sobie listę problemów, które mają przyszli klienci. Nie po to, żeby czerpać z tego satysfakcję, ale żeby jeszcze lepiej ich zrozumieć.

Na tym etapie dobrze jest postarać się stworzyć coś, co można określić jako wzorce. Prawdopodobnie problemy wielu ludzi są do siebie zbliżone. Być może da się zebrać je w kilka jasno opisanych grup (np. ludzie z problemami finansowymi; przedsiębiorcy szukający kosztów; pracownicy, którzy nie dostają podwyżki; rodzice, którzy nie wiedzą jak wybrać wózek).

O tym, dlaczego to ważne powiem za moment.

Gdzie szukają informacji?

Dobrym pomysłem będzie także analiza tego, gdzie osoby należące do naszych grup docelowych szukają informacji. Niektórzy mogą korzystać jedynie z centralnych mediów, inni czytają blogi i używają Facebooka. Są z pewnością i tacy, którzy przeczesują fora. Być może część po prostu wchodzi na stronę znanego serwisu aukcyjnego i tam kupuje? A może używa wyszukiwarki?

Jeśli uda się nam przypisać konkretne sposoby pozyskiwania informacji do wybranych grup docelowych, będziemy mogli lepiej przygotować strategię kampanii.

Rozwiązania są proste.

Rozwiązania są proste.

Jak moja oferta może rozwiązać ten problem i jak z nią dotrzeć do ludzi

To jest właśnie ten moment, w którym zbieramy do kupy informacje o tym, kim są nasi klienci, jakie mają problemy i gdzie szukają ich rozwiązania. Rezultatem jest strategia kampanii, która uwzględnia właściwie przygotowane treści, które odpowiadają na potrzeby klientów oraz określa, gdzie będą prezentowane.

Podstawą może być strona internetowa, na której opiszemy produkty czy usługi w taki sposób, aby klienci rozumieli, czemu warto z nich skorzystać. Przykład? Wspominałem wyżej o pracownikach, którzy nie dostają podwyżki. Jeśli są grupą docelową firmy szkoleniowej, warto uwzględnić w opisie kursu to, że zdobycie nowych kwalifikacji może przełożyć się na wyższe wynagrodzenie (na nowym stanowisku lub w innej firmie).

Na tym nie koniec. Znając preferencje klientów dotyczące tego, gdzie szukają informacji, możemy wyjść im naprzeciw. Jeśli robią to w wyszukiwarce, trzeba zoptymalizować stronę tak, aby pojawiała się pod wybranymi frazami kluczowymi. Dobrze też wykorzystać kampanię AdWords. Jeśli osoby z grupy docelowej korzystają z Facebooka, można pomyśleć o kampanii Facebook Ads w tym właśnie serwisie. A co z tymi, którzy ufają blogerom? Tutaj dobrym pomysłem może być współpraca z tymi blogerami, którzy są czytani przez potencjalnych klientów.

To oczywiście bardzo pobieżne przedstawienie problemu. Bo przecież w przypadku samych tylko reklam w sieci partnerskiej Google możliwości kierowania reklam jest tak dużo, że można by temu poświęcić osobny artykuł. Sam pisałem jakiś czas temu o doborze słów kluczowych do pozycjonowania. Także w tym przypadku wiedza o grupie docelowej jest niezwykle pomocna.

Tak czy inaczej – bez znajomości potencjalnych klientów trudno w dzisiejszych czasach planować działania promocyjne w internecie. A może jesteście innego zdania?

Komentarze

  • Panie Januszu, tekst napisany ciekawie i w 90% zgadzam się z tym, co Pan napisał ale, ale… Mam jedną uwagę. Szukanie grupy docelowej na forach albo w statystykach? Grupa docelowa, to ta, do której chcemy trafić, a nie ta, do której trafiamy. W statystykach możemy sprawdzić, kto JUŻ JEST odbiorcą naszych produktów lub usług, ewentualnie sprawdzić, czy są to te osoby, które uznaliśmy za naszą grupę docelową (możemy też zmienić tę grupę na inną, jeśli uznamy, że się rozminęliśmy). Ale ustalenie, kto ma stanowić grupę docelową, to temat na sam początek. Warto odróżnić od siebie grupę docelową od charakterystyki faktycznych klientów.

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!