Czym jest współczynnik odrzuceń i jak go interpretować?

0 napisany przez Joanna Kawka, 08 sierpnia 2016

Zaczynasz swój biznes w świecie wirtualnym. Stawiasz stronę, sklep, bloga. Chcesz mieć doskonałe wyniki. Zwracasz się z pomocą do agencji interaktywnej lub prowadzisz działania na własną rękę. Twoja witryna jest już podpięta do Google Analytics. Świetnie! A teraz czas na zdroworozsądkowe podejście do czynników określających jakość danych zbieranych przez najpopularniejsze narzędzie analityczne. Prześwietlmy zatem współczynnik odrzuceń!

Współczynnik odrzuceń – definicja rodem z Google

Rozpoznawany pod wieloma nazwami: bounce rate, wskaźnik odrzuceń, a także już wspomniany współczynnik odrzuceń jest to procent użytkowników, którzy trafili na daną stronę i opuścili ją nie przechodząc do dalszych podstron Twojego serwisu. I nie chodzi bynajmniej tutaj o czas, który użytkownicy spędzili na tej jednej jedynej stronie. Nie ma znaczenia, czy było to 5 sekund, 5 minut czy 20 minut. Jeśli użytkownik nie dokonał kliknięcia w jakąkolwiek zakładkę czy link prowadzący do następnej podstrony, współczynnik odrzuceń gromadzony w statystykach Google Analytics przyjmuje najwyższą wartość – 100%. Jak to się ma do liczby użytkowników? Otóż jeśli 30 na 100 osób, które odwiedziły Twoją witrynę, opuszcza ją bez dalszej interakcji, współczynnik wynosi 30%. Co ta informacja nam daje, i czy jest to zły lub dobry wynik odkryte zostanie za parę ładnych linijek.

Wysoki wskaźnik odrzuceń – powód do zmartwień?

Groźnie brzmiący wskaźnik odrzuceń świadczy o atrakcyjności dostarczanej informacji, oferty usługi bądź produktu w Internecie. Jeśli użytkownik jest zainteresowany Twoją stroną i przeklikuje ją w celu uzyskania jak największej ilości danych lub w celu znalezienia idealnego miksera, kija golfowego etc., wskaźnik będzie niski, a Ty będziesz mieć pewność, że strona jest chętnie oglądana, polecana, linkowana. I o to chodzi, by Twój serwis zdobywał na popularności. A co w przypadku, kiedy ktoś trafi na landing page z dużym buttonem wzywającym do wykonania określonej akcji, popularnego CTA i dokona zakupu tu i teraz? A co z blogiem, który wystarczająco i w sposób zadowalający odpowie na zapytanie internauty, który już nie odwiedzi kolejnych artykułów? W obydwu powyższych przykładach parametr opisujący odrzucenie wyniesie 100%. A przecież użytkownik był zadowolony z przeczytanej recenzji, konwersja w formie zakupu została dokonana! Poniżej przykład wysokiego współczynnika odrzuceń w e-commerce, gdzie dana podstrona wygenerowała dużą liczbę konwersji z kanałów AdWords i Social.

współczynnik odrzuceń

Wysoki współczynnik odrzuceń, a mimo to wysoki współczynnik konwersji e-commerce

Powyżej zobaczyć możecie, że wskaźnik odrzuceń dla płatnych wyników wyszukiwania wynosi 65,80%, gdzie współczynnik konwersji wynosi 2,91%. Dodajmy, że satysfakcjonująca konwersja dla e-commerce oscyluje między 2-3%. Kanał Social również wykazuje tutaj wysoki wskaźnik odrzuceń, co w zestawieniu z 11,96% konwersją wydaje się prawie nienaturalne. Powód? Użytkownik został skierowany na daną witrynę i od razu dokonał zakupu. Nie musiał przechodzić na kolejne zakładki, ponieważ wezwanie do działania znajdowało się na konkretnym landing page’u. Dlatego do bounce rate trzeba podejść z dystansem i nie wpadać w panikę, gdy jest zbyt wysoki, tylko przeanalizować ogół sytuacji i skupić się również na innych parametrach, takich jak chociażby współczynnik konwersji czy czas spędzony na danej witrynie. W tym na pewno pomoże Ci wykwalifikowany zespół specjalistów, który z Google Analytics jest za pan brat i dostarczy rzetelnych informacji, na czym należy się skupić przy optymalizacji Twojej strony i obecnej sytuacji na rynku internetowym.

Dodatkowo, jeśli przedsiębiorcom zależy na ustaleniu, jaka grupa odwiedzających jest rzeczywiście zainteresowana przebywaniem na stronie docelowej, można ustalić próg atrakcyjności. Drobna modyfikacja kodu do śledzenia Google Analytics, a konkretniej implementacja funkcji zwanej „setTimeout” z odpowiednio dobranym argumentem czasowym pozwoli nam na większą kontrolę współczynnika. Jak zaprezentowałam to poniżej, czas został ustawiony na 65 sekund. To znaczy, że jeśli użytkownik opuści stronę docelową, ale spędzi na niej więcej niż 65 sekund współczynnik odrzuceń dla danej sesji nie będzie już naliczany jako 100%.

Ustawienie czasu na konkretną wartość powinno zostać dostosowane w zależności od przeznaczenia strony docelowej. I tu kluczową rolę ponownie odgrywa doświadczenie agencji z zakresu marketingu internetowego przy prowadzeniu kampanii oraz cele, które mają w danej kampanii zostać osiągnięte.

Bounce rate a naturalne wyniki wyszukiwań

Internauta poszukując informacji wpisuje słowa kluczowe w wyszukiwarce, dzięki którym tę informację chce uzyskać. Otrzymuje wyniki wyszukiwań i wchodzi, nie oszukujmy się, najczęściej na kilka pierwszych stron zwracając uwagę na wytłuszczone słowa kluczowe usytuowane w tytule lub opisie zachęcającym do wejścia na witrynę. Co dzieje się dalej z naszym użytkownikiem? Czy zostanie on na Twojej stronie, czy wyjdzie z niej szybciej niż ustawiona przez nas wartość progu atrakcyjności, tych przykładowych 65 sekund? Poniżej czynniki, które mogą wpłynąć na Twojego potencjalnego czytelnika lub – co ważniejsze – na potencjalnego klienta:

– czas wczytywania strony (poniżej 3 sekund możemy mówić o dobrym czasie);

– dostosowanie do urządzeń mobilnych;

– pierwsze wrażenie strony docelowej, czyli szata graficzna;

– przejrzystość strony, dobra nawigacja;

– trafność zawartości strony;

– wiarygodne i interesujące informacje;

– przyciągający opis produktu, usługi.

Ważnym czynnikiem jest również pozycjonowanie słów kluczowych adekwatnych do treści na landing page’u. Tu pozycjonerzy muszą trzymać rękę na pulsie, aby URLe były znajdowane po właściwych frazach.

Powyższe wytyczne składają się na doświadczenie strony docelowej i mogą zaważyć na sukcesie Twojej firmy, np. biorąc za przykład podpunkt drugi, można zweryfikować, czy strona mobilna jest rzeczywiście dostosowana do oczekiwań użytkowników korzystających z komórek, tabletów. Warto więc przyjrzeć się uważniej współczynnikom odrzucenia dla konkretnych podstron i zastanowić, co można poprawić, by uzyskać satysfakcjonujące wyniki i zwiększyć konwersję. Czasem jedynym rozwiązaniem jest całkowita przebudowa podstrony. Nie bój się, eksperymentuj i przyciągaj klientów.

Współczynnik odrzuceń a optymalizacja kampanii AdWords

Przyjrzyjmy się teraz reklamom CPC w wyszukiwarce Google. Z uwagi na powyższe doniesienia nikogo chyba nie zaskoczę pisząc, że bounce rate jest bardzo przydatnym parametrem przy optymalizacji reklamy AdWords. Dzięki połączeniu kont AdWords i Analytics możemy wyłapać słowa kluczowe, które są dla danej kampanii nieatrakcyjne i nie zatrzymują użytkowników na stronie lub przeciwnie, które mogą prowadzić do wysokiej konwersji. Jest to kluczowa informacja dla firm, które frazy są interesujące dla ich klientów i po jakich frazach klienci najchętniej szukają ich usług lub produktów. Wyszukiwane słowa kluczowe to jednak nie wszystko. Musimy zawsze brać pod lupę doświadczenie strony docelowej, jak to było w przypadku organicznych wyników wyszukiwania.

O autorze:

Joanna Kawka

W zespole 4People doradza Klientom w obszarze marketingu internetowego jako Account Manager. Obierając strategie dopasowane do potrzeb i specyfiki branży Klienta, kieruje się doświadczeniem w prowadzeniu kampanii AdWords oraz z zakresu SEO. Na swoim koncie posiada rozwiązania dla segmentu B2C, jednak jej prawdziwym wyzwaniem jest B2B.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Bądź na bieżąco!
Zapisz się do naszego newslettera. To nic nie kosztuje, a istnieją dowody Amerykańskich naukowców, że to się opłaca!