Analityka internetowa: jak ją wykorzystać praktycznie

0 napisany przez Michał Świech, 08 stycznia 2015

Wszyscy mówią o analityce internetowej. My pokazujemy, jak można wykorzystać dane w praktyce i podnieść efektywność kampanii AdWords.

Bez znajomości grupy docelowej możemy skończyć sprzedając spodnie Szkotom. To wiedzą chyba wszyscy. Żeby jednak reklama w sieci była efektywniejsza warto pójść dalej – i wykorzystać informacje o naszych potencjalnych i obecnych klientach do tworzenia reklam AdWords. Jak to zrobić?

Tworzenie persony – segmentu

W kilku artykułach publikowanych na tym blogu można było przeczytać o tym, czym jest persona. W skrócie: chodzi o przedstawienie potencjalnego klienta nie jako grupę o zbliżonych cechach, ale konkretną osobę, z jej słabościami, domniemanymi sukcesami i sposobem rozwiązywania problemów. Znając taką personę można łatwiej tworzyć treści reklamowe – czy to na stronie www czy w social media czy wreszcie w kampaniach AdWords.

Dobrym pomysłem na budowanie person jest wykorzystanie Google Analytics. Konkretnie: segmentacji, która umożliwia sprawdzenie, jak zachowują się na stronie osoby należące do konkretnych grup demograficznych czy o konkretnych zainteresowaniach. Na podstawie informacji o preferencjach użytkowników z konkretnych segmentów można stworzyć obraz rzeczywistego klienta. O tym, jak go wykorzystać, za chwilę.

Kto kupuje w sklepie?

W tym miejscu zastanówmy się, jak w praktyce może wyglądać taka operacja na przykładzie sklepu internetowego, którego kampanie prowadzimy. Sklep oferuje wyposażenie kuchni – głównie dla profesjonalistów, restauracji czy barów, ale też klientów indywidualnych.

Na początek sprawdzamy kto w naszym sklepie kupuje. Możemy to zrobić za pomocą standardowego segmentu GA – Dokonał (a) zakupu. Widzimy, że w grupie, która dokonała transakcji przeważają osoby w wieku powyżej 25 lat. Najchętniej kupują kobiety w wieku od 25 do 34 lat.

1

Czy jednak rzeczywiście jest to grupa, do której chcemy dotrzeć?

Żeby się o tym przekonać, stworzyliśmy nowy, niestandardowy raport. Przyglądamy się w nim kluczowym wskaźnikom z punktu widzenia naszej kampanii. Najważniejszym jest średnia wartość zamówienia (bo w ten sposób możemy zorientować się, którzy klienci zostawiają najwięcej pieniędzy, a potem tworzyć kampanię skierowaną właśnie do nich).

2

Czas na segmentację

Taki raport byłby niczym, gdyby nie segmentacja. Pytanie, jakie segmenty stworzyć, aby przekonać się, jaki rodzaj klientów jest najbardziej wartościowy?

Punktem wyjścia będzie oczywiście znaleziona wcześniej grupa – kobiet w wieku 25-34 lata. Warto jednak postawić kilka innych hipotez. Ponieważ sklep oferuje produkty klientom biznesowym, nie od rzeczy będzie weryfikacja tego, jak zachowują się w nim potencjalni przedsiębiorcy – ludzie nieco starsi, przeważnie mężczyźni. Stąd druga grupa: mężczyźni 44+. Trzecią grupą mogą być kobiety w wieku powyżej 45 lat.

Efekt?

3

Okazuje się, że nasza pierwotna grupa – kobiety w wieku 25-34 lata – owszem, sporo kupuje, ale wydaje niewiele. Znacznie więcej pieniędzy zostawiają w sklepie mężczyźni i kobiety powyżej 44 roku życia.

Wykreślamy więc młodsze panie i koncentrujemy się na nieco bardziej dojrzałych klientach. Żeby wyobrazić sobie, kim są korzystamy z raportów dotyczących zainteresowań.

Co kto lubi

Widzimy, że panie interesują się newsami i celebrytami, lubią oglądać zdjęcia i są entuzjastkami wystroju wnętrz. Są zainteresowane zatrudnieniem, nieruchomościami oraz ubraniami. Część z nich lubi sport oraz szuka w sieci przepisów.

Panowie także należą do miłośników newsów. Od zdjęć wolą jednak sport a część można określić jako zaangażowanych politycznie. Interesują ich samochody, zatrudnienie i nieruchomości. Nie gardzą wiadomościami ze świata celebrytów oraz tymi politycznymi. Raczej mało obchodzą ich natomiast przepisy i gotowanie.

Jak wykorzystać te informacje?

Po pierwsze, do tworzenia bardziej efektywnych, perswazyjnych komunikatów. Jeśli na przykład kierujemy je do mężczyzn po 44 roku życia, których gotowanie jako takie nie interesuje, odwołajmy się do innych, ważniejszych dla nich kwestii:

Łopata do pizzy
Wytrzymała jak Jerzy Kulej
Teraz z darmową dostawą. Wejdź!

Być może z bokserami to przesada, ale widzicie, o co chodzi? Mężczyźni nieco starsi znają Jerzego Kuleja, pamiętają być może jego sukcesy i cenią sobie boks. Taka reklama może zwrócić ich uwagę.

Reklama tej samej kategorii produktów kierowana do kobiet będzie inna:

Łopata do pizzy
Dopasowana do wystroju Twojej kuchni
Teraz z darmową dostawą. Wejdź!

Zmieniamy tylko jedną linijkę, a przekaz jest zupełnie inny. Dlaczego? Bo kobiety boksem interesują się mniej (co wiemy z GA). Lubią za to informacje o urządzaniu wnętrza. Możemy podejrzewać, że wystrój ma dla nich spore znaczenie. Czemu nie spróbować, jak ta wiedza sprawdzi się w reklamie?

Po drugie, dzięki możliwościom jakie daje AdWords, możemy tak przygotowane reklamy kierować tylko do wybranych grup docelowych. W ten sposób panie nie będą musiały czytać o bokserach. Reklama dotrze tylko do tych, do których ma dotrzeć.

Po trzecie, możemy różnicować stawki za kliknięcie według poszczególnych grup demograficznych. I znowu – jeśli zależy nam na przyciągnięciu mężczyzn po 45 roku życia, ustawimy wyższe stawki w ich kategorii. Tak, aby reklama wyświetlała się wyżej w wynikach wyszukiwania.

Weryfikacja jako sprawdzian ostateczny

Ostatecznym sprawdzianem, czy nasza koncepcja się sprawdza, będzie weryfikacja. Jeśli otagujemy reklamy w odpowiedni sposób, będziemy mogli stworzyć segment użytkowników, których za jej pomocą przyciągnęliśmy. A potem sprawdzić, czy przy większej ich liczbie wzrosły także przychody, które dla sklepu generują.

Jeśli okaże się, że owszem, są wyższe – możemy zafundować sobie kawę. W przeciwnym razie także ją parzymy – po to, żeby mieć energię do kolejnej analizy i próby.

Współpraca: Aleksander Gabryś

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Bądź na bieżąco!
Zapisz się do naszego newslettera. To nic nie kosztuje, a istnieją dowody Amerykańskich naukowców, że to się opłaca!