AdWords w służbie uczelni wyższych

0 napisany przez Aleksander Gabryś, 25 sierpnia 2016

Współcześnie uczelnie muszą konkurować z sobą o studenta. Istotnym magnesem w przyciąganiu nowych żaków i docieraniu do młodych osób jest marketing internetowy. Na nieco ponad miesiąc przed rozpoczęciem kolejnego roku akademickiego, słów kilka o wykorzystaniu reklam Adwords na rynku edukacji wyższej.

Kilkukrotnie wspomagałem działania reklamowe dla placówek oświaty. Działania te realizowane były głównie na potrzeby szkół wyższych, ale również szkół językowych, szkół średnich dla dorosłych czy na potrzeby różnego rodzaju kursów i szkoleń. Co ciekawe, a przynajmniej niespodziewane dla mnie, największe (pozytywne!) zaskoczenie możliwościami promocyjnymi Adwords wyrażały uczelnie wyższe. Jak zatem wykorzystać to narzędzie w promocji szkoły wyższej, zarówno w jej krótko, jak i długofalowej strategii?

Mam świadomość, że prowadzenie marketingu dla szkoły wyższej to bardzo szerokie pole do zagospodarowania. Dla klientów (czyli naszych potencjalnych studentów) podczas procesu wyboru uczelni, rolę odgrywają różne aspekty. Ważny jest prestiż uczelni, opinia o niej wśród aktualnych studentów, jak i absolwentów oraz coroczne rankingi. Zwraca się również uwagę na łatwość znalezienia po ukończeniu danych studiów wartościowej pracy. Nie bez znaczenia jest też sama opinia o uczelni wśród pracodawców. Dla kolejnych kandydatów najważniejsza będzie, w przypadku studiów płatnych, ich cena, a dla jeszcze innych aspekty życia studenckiego realizowane już poza oficjalnymi zajęciami. W przypadku niektórych kierunków lub typów studiów, trzeba będzie uwzględnić zupełnie inny poziom doświadczenia życiowego, a zatem i dostosować sposób komunikacji do potencjalnych żaków. Inaczej trzeba informować aplikujących na studia I stopnia, a inaczej akcenty rozkładać w przypadku kandydatów na studia podyplomowe lub MBA.

Podobnie jak w innych branżach, ogromne znaczenie dla wyboru oferty ma jej przedstawienie w postaci wirtualnej. Strona internetowa, media społecznościowe, blogi, aplikacje. Pierwsza wizyta na stronie następuje dziś najczęściej za pośrednictwem urządzenia mobilnego, uczelnia musi być na to gotowa. Przeglądając rankingi uczelni, natkniemy się także na takie, które dotyczą ściśle ich działalności w mediach społecznościowych. Przypadek? Pomnóżmy ten ogólny trend przez fakt, że chcemy dotrzeć z ofertą do ludzi młodych, aktywnych, zorientowanych technologicznie, dla których wirtualny świat nie ma tajemnic.

Pierwszą, oczywistą, ale trudną do pominięcia, zaletą AdWords jest to, że pozwala dotrzeć z ofertą do osoby, która aktywnie poszukuje konkretnego tematu. I możemy do niej dotrzeć natychmiast, w momencie, kiedy jest tym tematem zainteresowana. Od nas zależy, czy wybierzemy ogólne słowo “studia” czy może “studia rachunkowość i finanse gdańsk”.

Reklama uczelni

Zarówno w przypadku słów ogólnych, jak i szczegółowych, reklama trafi do zainteresowanych tą tematyką osób. W pierwszym przypadku będą to osoby znajdujące się dopiero na starcie “ścieżki zakupowej”, w drugim osoby już zorientowane na kierunek, jaki chcą wybrać – które są na etapie porównywania ofert.

Słowa ogólne sprawdzą się też, gdy zaistnieje potrzeba wypromowania nowego, nieumocowanego jeszcze w świadomości kandydatów kierunku studiów. W reklamie możemy zakomunikować jego istnienie, zachęcić do zapoznania się ze szczegółami na stronie, zainteresować nim.

Sama komunikacja na poziomie reklam daje wiele możliwości, w tym uzyskanie dodatkowych informacji, niejako przy okazji, które następnie mogą udzielić wsparcia innym kanałom reklamowym (o czym za chwilę).

Czy Twoja uczelnia chce wyróżnić się ceną, brakiem opłaty wpisowej, doświadczoną kadrą, wykładowcą o rozpoznawalnym nazwisku, otwartymi wykładami, najlepiej wyposażonymi pracowniami, lokalizacją, klimatem studiów, ułatwieniami dla pracujących, fachowcami w danej branży na studiach podyplomowych? A może pochwalić się kilkoma takimi cechami jednocześnie? W każdym przypadku można to zakomunikować w reklamie i co więcej, testować, jaka cecha najlepiej przyciąga uwagę odbiorców. Poznawszy, co przyciąga uwagę, wykorzystaj to w materiałach offline, w filmach, ulotkach, plakatach, na targach czy w mediach społecznościowych. Z taką wiedzą nie działasz dłużej w oparciu o wyczucie, ale o fakty.

Za pomocą AdWords, można zaistnieć także poza wyszukiwarką. Do dyspozycji są reklamy graficzne w formie banerów, które można wyświetlać na innych stronach w ramach Sieci Reklamowej Google. Idealnym rozwiązaniem jest możliwość wyświetlania banerów na filmach w serwisie YouTube (który też wchodzi w skład sieci reklamowej).

Reklama graficzna z wyraźnym logo szkoły, może promować zarówno konkretny, nowy, nieznany do tej pory kierunek, jak i wspierać szeroko rozpoznawalność marki poprzez zastosowanie reklamy ogólnej. Dodajmy do tego, że wyświetlanie reklam można w tym przypadku zawęzić do określonej kategorii wiekowej oraz obszaru (miasta, województwa, kilku miast).

Kierowanie geograficzne reklam pozwala dostosować się do konkretnej sytuacji. Inaczej skierujemy reklamy dla uczelni w Katowicach, które sąsiadują w promieniu kilku kilometrów z kilkunastoma innymi miastami, a inaczej postąpimy w przypadku Poznania czy Wrocławia (przykładowo dla uczelni z Wrocławia, warto wyświetlić reklamy również na obszarze Wałbrzycha). Z AdWords można to zrobić.

Reklamy graficzne sprawdzą się także w remarketingu. Reklamy takie podążać będą za osobami, które już odwiedziły naszą stronę. Niech zatem reklama przypomni im o uczelni i konkretnym kierunku dostępnym w jej ofercie.

Wśród potencjalnych możliwości warto zauważyć, że Google AdWords dostępne jest w wielu krajach, a udział zagranicznych studentów w Polsce rośnie. Dlaczego więc nie dać się znaleźć obcokrajowcom, szukającym w swoich krajach informacji na temat studiów w Polsce?

Decyzja o wyborze uczelni jest procesem rozciągniętym w czasie, jednak szczyty trendów wyszukiwania przypadają na okres styczeń – luty oraz maj – wrzesień (z przerwą w sierpniu).

Reklama uczelni

W szczytowych momentach zainteresowania tematem warto zwiększać intensywność działań, zadbać o widoczność, by przyciągnąć “spóźnialskich” czy osoby poprawiające maturę. W pozostałym jednak okresie trzeba budować podstawę, czyli spokojną reklamę, ofertę, trzymać dobrą komunikację, chwalić się wydarzeniami na uczelni tak, by zdobywać tych, którzy decyzję o wyborze uczelni podejmą z dużym wyprzedzeniem.

Google AdWords, dzięki swojej elastyczności i szybkości wdrożenia, pozwala wpisać się zarówno w działania planowane na długi okres czasu jak i w celu krótkiego zwiększenia widoczności reklam. Za jego pomocą trafimy do docelowej grupy wiekowej mieszkającej na interesującym nas obszarze. Damy się znaleźć także przy szczegółowych zapytaniach, bardziej zorientowanych osób, jakie pojawiają się w przypadku studiów podyplomowych.

Dzięki umiejętnemu wykorzystaniu Adwords, możemy nie tylko zwiększyć zainteresowanie nowym kierunkiem czy pozyskać chętnych na już znane kierunki, ale także szeroko zwiększać rozpoznawalność marki uczelni, tym samym długofalowo budując jej prestiż.

O autorze:

Aleksander Gabryś

Google AdWords to najważniejsza część jego zawodowego świata. Kolejna – Google Analytics. W branży od 2007 roku. W pracy zwraca szczególną uwagę na profesjonalizm. Jest przywiązany do szczegółu, do każdego problemu podchodzi w sposób analityczny. Zapewne dlatego prawie nie ponosi porażek. Posiadacz certyfikatu Google AdWords oraz indywidualnych kwalifikacji Google Analytics. O tym, że rzeczywiście zna się na rzeczy mogą przekonać się wszyscy czytelnicy jego artykułów.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Bądź na bieżąco!
Zapisz się do naszego newslettera. To nic nie kosztuje, a istnieją dowody Amerykańskich naukowców, że to się opłaca!